En los últimos años, la globalización ha sido el punto de partida para la creciente rivalidad y competencia que se ha evidenciado entre los territorios (regiones, ciudades y países).  Los avances en las comunicaciones y los desarrollos tecnológicos,  los cambios en los modelos de negocio, están propiciando un fenómeno cada vez más fuerte, relacionado con el descubrimiento de una identidad propia de cada territorio.

Esto ha propiciado que los territorios  adopten e implementen estrategias para diferenciarse, y así, estimular el turismo y la inversión económica, entre otras actividades. Por esta razón, la competitividad entre los territorios- al verse involucrados en este contexto turbulento y de cambios vertiginosos- conlleva la necesidad de mostrar sus potencialidades para diferenciarse y ser más competitivos.

Por ello, la literatura científica ha terminado adaptando los elementos del marketing convencional- que aplica a bienes de consumo masivo- a la construcción de un nuevo concepto denominado“marketing territorial”, que se presenta como una alternativa para resaltar los aspectos diferenciadores de un territorio, generando un impacto favorable en el desarrollo económico y social.

Esta tendencia se ha visto permeada por la Agenda 2030, los Objetivos de Desarrollo Sostenible y los nuevos modelos de desarrollo local; lo que ha propiciado modelos más sistémicos, más integradores y más sostenibles.

En este contexto surge la necesidad de los sectores empresariales, de  los gobiernos y de la sociedad civil organizada, de pretender la generación de una identidad propia que haga frente a la competencia de otros territorios, mediante la utilización de estándares éticos en la producción,  la creación de vínculos emocionales a través de asociaciones y valores propios de un territorio, etc. Todo ello como respaldo para generar ventajas competitivas.

En la “marca territorio” se enmarcan todos los productos, oportunidades de inversión, cultura, gente y características adicionales que hace un territorio único con respecto a los demás y que dan un valor agregado a todos esos componentes por el hecho de pertenecer al mismo.