La presencia continuada de una institución en los medios de comunicación  origina que todos aquellos individuos que la observan, la contemplan y la escuchan, se forjen una imagen perceptiva de ella

Carlos Montsivais asegura que los medios de comunicación lo que están consiguiendo “es imponer un maquillaje real, virtual, ideológico y lingüístico” a todo aquello que hace referencia a las actuaciones y manifestaciones políticas. Shanto Yyengar afirma que las instituciones son capaces de realizar cualquier cosa y poner en marcha cualquier procedimiento con el fin de que su actuación tenga resonancia pública y así pueda ser recogida por los distintos mass media. “Programan su tiempo y actividades para adaptarlos a las necesidades organizativas y rutinarias normales de los medios de comunicación masiva.

Pero ¿Qué efectos producen, realmente, los medios de comunicación en el desarrollo? ¿Qué trascendencia se supone que originan?  ¿Cómo se mide su repercusión mediante la comunicación que realizan? ¿Cómo es la relación Comunicación- medios- desarrollo?

Denis Mc-Quail  enumera algunos de los efectos que, a su juicio, han introducido los medios de comunicación en  el transcurrir  de iniciativas para el desarrollo y su visibilidad.

• Por un lado las reivindicaciones de las instituciones se han vuelto mucho más importantes que  cuando los medios de comunicación apenas reflejaban sus inquietudes.

• La atención  de iniciativas y proyectos se ha ido desviando de la esfera local y regional  al ámbito nacional e internacional.

• El localismo han dejado de ser un aspecto  transcendental  en la búsqueda de soluciones a problemas reconocidos para el desarrollo para dar paso a una cobertura más general.

• Han ganado enorme influencia los estudios de opinión que permiten conocer de manera, más o menos fiable, el pensamiento de los ciudadanos con respecto a las distintas propuestas y su alcance. 

Alonso Jarrín, en un artículo sobre la influencia  mutua que ejercen tanto los medios de comunicación como las instituciones con proyectos para el desarrollo, asevera que una de las mejores maneras para conocer los efectos de los medios y así prever sus consecuencias es conocer con exquisitez las distintas relaciones que las instituciones pueden llegar a mantener con los periodistas.  El autor establece  siete tipos de relaciones que derivan en  varias maneras de conformar una comunicación eficaz para proyectos de desarrollo.

Relaciones obligadas

El hecho de que las instituciones sean los principales suministradores de información para los periodísticas y los periodistas se conviertan en los principales valedores públicos de las instituciones, origina que la relación entre ambos colectivos se asuma de manera obligada por ambas partes. Esta relación constriñida, impuesta y a veces forzada que mantienen tanto los periodistas como las instituciones se debe a la querencia y adhesión que reflejan ambas partes en su comportamiento por mantener una correspondencia fluida de alentar correlaciones de intencionalidad conjunta: los periodistas viven de obtener información que las instituciones producen a través de sus proyectos para el desarrrollo y las instituciones necesitan de los periodistas para  poder visualizarlos e implementarlos.

Relaciones desiguales

La relación entre periodistas e instituciones es tremendamente desigual. Aunque ambos colectivos demandan la colaboración mutua y la cooperación recíproca, por intereses y apegos similares, en la mayoría de las ocasiones son  las instituciones las que se encuentran en una posición de desventaja  con respecto al periodista. 

Estas relaciones tanto desiguales como divergentes que viven las instituciones con los periodistas y viceversa, origina que la visibilidad de los proyectos de desarrollo deba conformarse gracias a la influencia de los medios de comunicación y al reconocimiento tanto positivo como negativo que aplican los especialistas de la información.  

Relaciones de interés común

Cuando un acontecimiento, una situación, un determinado hecho o un cierto suceso despierta el interés y suscita curiosidad e intriga en el mundo, se dice que ese evento se halla en un estado conciliador, concertado y connivido. Existen 12 reglas de oro, a modo de vademecum rápido y eficaz, que explican los principales caminos y vías de recorrido que las instituciones pueden seguir si desean  que sus relaciones con los periodistas sean lo más cordiales y amables posible para la comunicación de proyectos de desarrollo. Las instituciones, para ganarse el respeto y la consideración de un periodista, debe:

• Hablar con frecuencia con los medios de comunicación y no únicamente en momentos y situaciones excepcionales ventajosas para sus propios intereses.

• Afrontar lo hechos. Hay informaciones  que no pueden ser escamoteadas una vez que se han conocido. Los rodeos y las explicaciones en circunloquio sólo consiguen empeorar el resultado de la información.

• Considerar el interés del público. Deben ser críticas con sus propios comunicados y reflexionar si su información es noticia.

• Ser fuente antes que sujeto de las noticias. El momento de hacerse amigas de los periodistas debe ser antes de que aparezcan los problemas.

• Proporcionar información veraz. La única manera de controlar la información que se difunde sobre  la institución o proyecto de implementación para el desarrollo es proporcionándola la propia institución. 

• Responder con rapidez. La mayor parte de los medios trabajan contrarreloj.  Una información puede resultar muy completa y rigurosa pero si llega tarde ya no es noticia.

• Decir la verdad.  Las Instituciones no deben mentir nunca a los medios.

• Ser respetuoso. Incluso en el artículo más positivo siempre hay algo inexacto, falso o, sencillamente, desagradable.

• Saber con quién se está tratando. Cada medio tiene su lenguaje y no es lo mismo hablar para un periódico que para la televisión. El enfoque de la información que se proporciona de un proyecto debe variar en función del medio al que se dirija.

• Evitar la televisión a menos de que hable con franqueza. La televisión es un medio tan impactante como ácido. No es apto para disimulos ni para circunloquios. Si el mensaje de la instiución no es nítido el medio le será perjudicial.

• No amenazar con enviarles a los juzgados. La actitud positiva es siempre más eficaz que la mano dura. Hay que evitar presiones extra-profesionales a los periodistas y transmitir informaciones falsamente calumniosas.

Para conseguir que las instituciones mantengan una relación de interés común  con los periodistas no solamente deben evitar mentir sino que debe  saber  que, bajo cualquier circunstancia, la única forma de controlar la información es proporcionarla. Que la relación con los medios no consiste en rectificar después sino en anticiparse a la información. 

Relaciones con intermediario

Hoy en día la  mayoría de las informaciones que  aparecen en los medios de comunicación y de las noticias que firman periodistas de comentarios, opiniones y pareceres que hacen las distintas instituciones, vienen dictadas e impuestas por especializados gabinetes de comunicación. Especialistas que,  en su trabajo de mejorar la imagen de la institución a  la que representan, filtran y depuran cualquier tipo de afirmación que sea demandada por los medios.  La falta de especialización de algunos periodistas, los múltiples focos de interés que aparecen en la sociedad, la escasez de tiempo que se dispone para elaborar una información y la urgencia requerida con que se afrontan los hechos está impidiendo que la relación de los periodistas con determinados proyectos de desarrollo sea cada vez más estrecha y  continuada entre ellos. 

Relaciones de espectáculo

Las citas entre periodistas e instituciones se convierten, en no pocas ocasiones, en encuentros de espectacularidad social y veladas de diversión ciudadana. Sobre todo  cuando los protagonistas  muestran más interés por entretener a la población  que  por mostrarles  la seriedad  y responsabilidad que requiere la administración y gestión del  proyecto para el desarrollo que representan. Son  momentos donde las instituciones y los periodistas olvidan sus obligaciones y se ofrecen al juego de la diversión eclipsando sus responsabilidades sociales en favor del interés personal. Los periodistas con el fin de satisfacer las necesidades comerciales y la presión de los índices de audiencia que anteponen el gusto por el escándalo al del rigor de la información y las instituciones defendiendo cualquier aparición en los medios aunque esa comparecencia suponga representar un papel para el que no han sido preparados.

Relaciones dialécticas

La relación  entre periodistas e instituciones es una especie de partido de tenis dialéctico interminable: la prensa escrita levanta escándalos que los medios audiovisuales reproducen y expanden; los periódicos y revistas se llenan de declaraciones, fotos y gráficos; y las instituciones se benefician de su aparición en los medios. Aunque ésta relación pueda asemejarse a una conexión de interés común y a una correspondencia de espectáculo obligado, lo cierto es que tanto un colectivo como el otro se aprovechan  de situaciones parejas y uniformes para sacar provecho a  sus intereses más inmediatos. Los periodistas sacando la información que los ciudadanos demandan y  las instituciones dando a conocer sus ideas, propuestas y sugerencias para el desarrollo  a través de las posibilidades que le ofrecen los distintos medios.

Relaciones de tendencias afectivas

La  visibilidad de un proyecto  para el desarrollo a través de los medios de comunicación lleva implícita la posibilidad de que esa imagen venga gravada e impuesta por la relación de afectividad y emotividad  que tanto instituciones como periodistas se expresan mutuamente  en las innumerables situaciones en las que coinciden. Son muchos los casos en donde los sentimientos personales se anteponen a la razón y donde la sensibilidad del otro es valorada por encima de sus juicios, opiniones y declaraciones.  Esto origina que la conformación de la imagen  de un  determinado proyecto dependa y se encuentre subordinada, a veces, a  las emociones individuales e íntimas que tienen las personas.

Estas relaciones que ponen de manifiesto, indiscutiblemente, las enormes posibilidades que  una institución tiene de poder aprovechar los evidentes beneficios que le pueden reportar los medios de comunicación: apareciendo constantemente en ellos, dando a conocer sus mensajes más importantes, difundiendo sus ideas más reseñables y propagando su imagen a la mayor parte de los ciudadanos posibles puede,  también,  perjudicar el interés y la intención más esperanzadora al degradar la imagen de un proyecto. Los medios de comunicación y los periodistas pueden servir de escaparate a  determinados proyectos e iniciativas para el desarrollo creadas por instituciones, pero pueden ralentizar  el avance del proyecto si difunden y divulgan una imagen nociva, inadecuada y perjudicial a sus intereses.

BIBLIOGRAFÍA

CARRASCOSA, J. L., Comunicación: Una comunicación eficaz para el éxito de los negocios, Madrid, Ciencias de la dirección, 1992.

CELA, C.J; BONETE PERALES, E; Ëtica de la comunicación audiovisual. Madrid. Editorial Tecnos, 1999.

MASSO TARRUELLA, R., “No hay magia en la asesoría de imagen”. Revista Control, Noviembre 1991.

SANGHERA, S., Comunicación Visual: El management y la moda,  Financial Times, 30 de julio de 2000.

PALABRAS CLAVE

Comunicación, Desarrollo, Instituciones, Periodistas

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