¿De qué hablamos cuando hablamos de Comunicación Pública? Si bien no se trata de una disciplina emergente, aún no existe un consenso en torno al concepto de Comunicación Pública. Como apunta Concepción Campillo Alhama, investigadora de la Universidad de Alicante, en España, términos tan diversos como “información administrativa”, “comunicación de interés público” o “marketing municipal” son algunos ejemplos de ejercicios para definir a esta disciplina. No es necesario describir cómo esta diversidad de términos puede generar confusión entre quienes buscan una aproximación teórica a la Comunicación Pública.

No obstante la falta de una terminología establecida, es posible construir definiciones que nos permita comprender cómo la Comunicación Pública es un instrumento que contribuye a que la gestión pública sea más eficaz.

Concepción Campillo propone la siguiente definición:

“La Comunicación Pública es toda aquella actividad que se manifiesta como interacción comunicativa-relacional bidireccional, establecida entre la Administración y los ciudadanos mediante mensajes dotados de significados heterogéneos, objeto de comunicación, a través de diferentes medios -interpersonales, colectivos, colectivos de masas y telemáticos-. Posee un carácter instrumental y su finalidad particular se traduce en determinados objetivos específicos, establecidos en el ámbito político y/o de gestión administrativa o ejecutiva; dichos objetivos específicos se corresponderán en su mayoría, necesariamente, con alguno de los fines perseguidos por la Administración, entidades adscritas o cualquier poder público, siendo identificados, consecuentemente, como fines de interés general.”

Asimismo, destaca un aspecto relevante que se atribuye a la comunicación pública: “su función no consiste simplemente en informar, sino que debe servir como instrumento para asegurar la participación de los ciudadanos en la vida pública y hacerles responsables de sus elecciones personales dentro de un contexto democrático”.

Concepción Campillo cita a Elisa Moreu Carbonell, académica de la Universidad de Zaragoza, quien afirma que “la comunicación pública decide sobre los contenidos que deben ser producidos, fijados y distribuidos pos los poderes públicos”.

Es decir, como señala Campillo Alhama la Comunicación Pública no se limita sólo difundir y promover el acceso a la información, sino que define sus temas y genera contenidos propios que aportan elementos a los ciudadanos para asegurar su participación en la vida pública. A esto se le conoce como enfoque propositivo.

Hasta aquí, podemos identificar tres rasgos distintivos de la Comunicación Pública:

1. Interacción entre la administración pública y el ciudadano
2. Es una herramienta para la gestión pública
3. Genera contenidos propios con enfoque propositivo

Además de estos rasgos, podemos apuntar que las administraciones públicas son ámbitos donde se genera conocimiento experto. Cómo obtener financiamiento para obras de infraestructura en un contexto de recesión económica, qué estrategias implementar para profesionalizar a las policías locales, cuáles son las políticas más efectivas para incrementar la recaudación propia son sólo algunos ejemplos de situaciones que de manera cotidiana resuelven los municipios.

COMUNICACIÓN PÚBLICA Y PERIODISMO ESPECIALIZADO

Concepción Campillo refiere que “en los contextos democráticos, una de las principales obligaciones de cualquier gobierno es informar a los ciudadanos de aquellas decisiones o acuerdos alcanzados en la gestión político-administrativa que les influyen o pueden afectarles; pero además, es necesario explicar y justificar a la ciudadanía el porqué de tales actuaciones así como la planificación del gasto público”.

El éxito o fracaso de dichas acciones se traduce en conocimiento experto. Los alcaldes, síndicos, regidores, concejales y otros funcionarios que participan en la generación de ese conocimiento se convierten en fuentes expertas de consulta sobre dichos temas. En ese sentido, el Periodismo Especializado es una disciplina que aporta elementos que pueden ayudar a las administraciones públicas en la elaboración de productos informativos.

Javier Fernández del Moral, decano del estudio del Periodismo Especializado en España, parte de lo siguiente:

“El conocimiento experto de los especialistas se ha ido separando no ya sólo de la sociedad en su conjunto, sino incluso de las élites culturales y políticas, quedando estas y aquella exclusivamente a merced de la corriente de pensamiento y de interpretación que ofrecen hoy los medios de comunicación”.

El Periodismo Especializado es una disciplina relativamente nueva. En este caso, sí estamos frente a un concepto emergente pero al igual que ocurre con la Comunicación Publica, no existe un consenso definitivo en torno a un concepto, sin embargo, hay rasgos claros que dan forma a esta disciplina y la distinguen de otras.

De acuerdo con Fernández del Moral, el Periodismo Especializado no es sólo “una técnica específica de codificación de mensajes”, tampoco es “una mera recopilación de contenidos especializados por materias”, sino que se trata de “una nueva disciplina dentro del nuevo corpus científico de las ciencias de la información capaz de poner las bases para combatir la especialización del conocimiento” y explica que, aunque dicha afirmación resulte casi paradójica, el Periodismo Especializado no busca ofrecer una disciplina específica sobre las distintas especializaciones en información, sino de:

“Hacer posible al periodismo su penetración en el mundo de la especialización, no para convertir a nuestros profesionales en falsos especialistas, no para obligar al periodismo a parcelarse, a subdividirse, a campartimentarse, sino al contrario: para hacer de cada especialidad algo comunicable, objeto de información periodística, susceptible de codificación para mensajes universales”.

La periodista española Montse Quesada aporta una definición más precisa, al decir que el Periodismo Especializado es:

“El que resulta de la aplicación minuciosa de la metodología periodística de la investigación a los múltiples ámbitos temáticos que conforman la realidad social, condicionada siempre por el medio de comunicación que se utilice como canal, para dar respuesta a los intereses y necesidades de nuevas audiencias sectoriales”.

No es necesario que quienes definen y ejecutan las estrategias de Comunicación Pública en una administración municipal sean periodistas, pero sí pueden retomar elementos de la aproximación periodística a la realidad social para explicar lo que acontece en la esfera de dichas administraciones, en sintonía con los temas definidos.

Por ejemplo, las entrevistas con tomadores de decisiones, asesores y consultores de los círculos más cercanos al ejecutivo local y sus gabinetes son importantes para conocer la importancia de las acciones que el municipio lleva a cabo para solucionar un problema o para garantizar un servicio.

La elaboración de reportajes que expliquen la complejidad de un problema que por años ha aquejado a un municipio y cuáles son las soluciones más viables es algo que también se puede hacer desde las administraciones públicas. Para ello, acudir con expertos de otros ámbitos, como el académico, es importante.

ALGUNAS REFLEXIONES

Estos son algunos puntos a tener en cuenta para que la Comunicación Pública contribuya a una gestión más eficaz:

-Una palabra clave para la Comunicación Pública es explicar. Ya no se trata sólo de informar, sino de explicar lo que acontece en la administración municipal para aportar elementos a los ciudadanos que les permitan tomar decisiones y participar en la vida pública.

-Los equipos de Comunicación Pública tienen que dejar de lado el prejuicio de que por formar parte de una unidad de comunicación institucional no pueden echar mano de recursos periodísticos actuales. Hay que pensar más allá del boletín.

-Los funcionarios municipales, y en buena medida los equipos de Comunicación Pública, tienen que perder el miedo a decir cuáles son los retos que enfrentan los municipios. El enfoque propositivo de la Comunicación Pública busca aportar elementos para superar esos retos.

-Escuchar, leer e involucrar a los ciudadanos. Las redes sociales son instrumentos de gran ayuda para conocer las sugerencias y el ánimo de los ciudadanos. Si una propuesta ciudadana es buena y factible, hay que considerarla.

-Como refiere Concepción Campillo:

• Los equipos de gobierno municipales necesitan, para mantener su continuidad al frente de los ayuntamientos, estructuras comunicativas profesionalizadas, integradas por recursos humanos con perfiles especializados.

• Resulta conveniente propiciar la estabilidad comunicación (o al menos de parte de ellos) en el desempeño de tales funciones, mediante fórmulas contractuales pertinentes no sujetas a los posibles vaivenes políticos a los que está sometida cualquier organización pública. Esta decisión, que huye de planteamientos politizados y del uso (o abuso) de cargos de confianza por parte de los responsables políticos, es la mayor garantía de que la gestión de la comunicación pública se va a desarrollar no sólo dentro de los parámetros -legítimos- del derecho a la información de la ciudadanía, sino desde la orientación marcada por los objetivos estratégicos de la organización municipal. Es una muestra clara de su compromiso con la transparencia administrativa que permitirá instalar en el imaginario colectivo la credibilidad de la institución como fuente informativa.

*Fotografías de Rosalía Morales

Fuentes consultadas

Campillo Alhama, Concepción, (2010). Comunicación pública y administración municipal. Una propuesta de modelo estructural. Pensar la Publicidad, volumen 4, pp 45-62.

Fernández del Moral, J. (Coord.). (2004). Periodismo Especializado. España. Editorial Ariel.

Quesada, M. Curso de Periodismo Especializado. (2012). España. Editorial Síntesis.