Rosmi Bonilla, Jefa del Departamento de Comunicación Institucional del Instituto Electoral de Michoacán nos da su visión sobre la importancia de la redes sociales, que sin duda se han convertido en un fenómeno comunicativo que genera cambios en las relaciones, la psicología, la estructura y el comportamiento de las comunidades.

Ejemplos que van desde la Primavera Árabe, una serie de conflictos en diversos países del Medio Oriente; hasta la reelección de Barack Obama son ejemplos muy ilustrativos del impacto que tiene estos medios de comunicación emergentes. 

Por ello, conscientes de la importancia que representan estos medios de comunicación fríos*, quienes se encargan del marketing político han adoptado el uso sustentado de las redes sociales como una herramienta de gran potencial para la propaganda.

Basta recordar que, en el 2012, la foto de Barack Obama abrazado a su esposa Michelle, después de conocer el resultado de la elección que lo llevó a la Oficina Oval por segunda ocasión, fue la foto con más retweets en la historia, hasta aquel momento.

Con un texto simple en el que se leía: Four more years (cuatro años más), los administradores de las cuentas “personales” del actual mandatario estadounidense lograron que 767 mil 625 personas compartieran la fotografía en sus propias redes.

Para lograr que los contenidos de las redes sociales sean éxitos en términos de difusión y propagación del mensaje, se requiere un simple elemento: convertir en viral el contenido.  Simple elemento en cuanto a su explicación, complicado en su ejecución.

Sin tener ningún elemento que lo sustente, lo viral de un contenido puede deberse a la teoría de la comunicación denominada De dos pasos o del Líder de Opinión en la que Lazarsfeld y Katz (1955) explican que el liderazgo social de determinadas personas, con influencia sobre el resto, es determinante en la formación de opiniones**.

Es decir, si trasladamos estos términos de la Teoría de la Comunicación de Dos Pasos al uso de la redes sociales, los contenidos se vuelven virales en tanto un líder de opinión o persona con influencia sobre el resto del grupo lo reproduce o comparte.

Continuando en ese mismo sentido, la formación de la Opinión Púbica está directamente relacionada con la interacción del público entre sí y esa interacción alcanza su punto más alto mediante las redes sociales debido a la expansión de las mismas.

Si elaboramos un esquema sobre el funcionamiento de las redes sociales entenderíamos mejor lo explicado anteriormente.

Según un estudio realizado por la Asociación Mexicana de Internet AC, en el 2013, 51.2 millones de mexicanos tenían acceso a internet y de éstos el 77 por ciento utilizan el servicio para acceder a las redes sociales.

Es decir, que en diciembre del 2013, la principal actividad de 39 millones de internautas mexicanos era el uso y consumo de Facebook, en primer lugar, YouTube, Twitter y Google + en orden descendente.

Por otro lado, en México, durante los últimos dos años, las redes sociales han impactado fuertemente las estructuras de la administración pública y provocado el despido de funcionarios de primer nivel en las administraciones estatales y de segundo o tercer mando en la administración federal.

Recordemos en este apartado, el caso de Andrea Benítez, hija del entonces titular de Profeco, Humberto Benítez; mejor conocida como #LadyProfeco. Recordemos también el caso de Gilberto Sánchez Ortíz, quien llevaba menos de 24 horas como director general del Instituto Estatal de Educación Pública de Oaxaca por publicar en su cuenta personal de Facebook fotos sugestivas de mujeres; y no podemos dejar pasar el caso del Sacerdote Jorge Manuel Guevara que fue cesado de su ministerio y cargo como vicario de la parroquia.

Leyes sobre uso de redes sociales/ Alemania y China
Ley Telecom y su reacción viral.

Las redes sociales se han convertido en los medios por excelencia para difundir propaganda si entendemos ésta como la diseminación o propagación de mensajes entre los seres humanos. (Lerma, Bárcena & Vite: 2010)

Lerma, Bárcena y Vité en su libro Marketing Político (2010) indican que, a diferencia de la publicidad, la propaganda busca llegar a una audiencia, no a un mercado; se relaciona con lo político e ideológico y su objetivo principal no es la venta, sino la aceptación y el respaldo social. 

Con base en lo anterior, si observamos, el éxito de las redes sociales consiste, precisamente, en la libre expresión de las ideas que, por sus características, permiten a los usuarios.

En un sistema de medios de comunicación de masas en el que el público tiene pocas oportunidades de interactuar con el emisor de los mensajes, según la clasificación que hace Dennis Mc Quail (1985)*** las redes sociales son un salida para aquellos que no encuentran otro medio para expresar sus ideas, sus inconformidades, sus anécdotas y hasta sus sentimientos sobre asuntos públicos.

Referencias

Asociación Mexicana de Internet. Estudio sobre los hábitos de los usuarios de internet en México 2014.  Recuperado de: https://www.amipci.org.mx/estudios/habitos_de_internet/Estudio_Habitos_del_Internauta_Mexicano_2014_V_MD.pdf

Lazarsfel, P. & Kantz, E. La Influencia Personal. 1ª Edición en español. 1979. Hispano Europea. Barcelona.

Mc. Quail, Denis. Introducción a la Teoría de la Comunicación de Masas. 2000. 3ª Edición. Paidos. Barcelona.   

MacLuhan, Marshall.  Comprender los Medios de Comunicación. Las extensiones del ser humano. 1996. 1ª Edición. Paidos. Barcelona. 

Notas al pie:

*Marshall McLuhan clasifica a los medios de comunicación en medios fríos, es decir, con alta participación, pero con poca información, y en medios calientes, de baja participación pero alta definición en cuanto a información.  (1996) 

**Lazarsfeld y Kantz explican que los medios de comunicación tienen, en realidad, poca influencia sobre la opinión pública por lo que los líderes sociales (alguien en cuya opinión, información y conocimiento confiamos) son determinantes en la formación de dicha opinión toda vez que son quienes la reciben, la procesan y la comparten con el resto del público.  

***En su libro “Introducción a la Teoría de la Comunicación de Masas”, McQuail