Benjamín Franklin dijo, hace más de 200 años, que se necesitan muchas buenas acciones para construir una reputación y una sola para perderla. El político estadounidense ponía el acento en el carácter acumulativo y la fragilidad de este intangible tan presente en los últimos tiempos.

Siguiendo al Foro de Reputación Corporativa (2005) se entiende por reputación el “conjunto de percepciones que tienen sobre la organización los diversos stakeholders con los que se relaciona tanto internos como externos”. De esta definición se pueden extraer los elementos esenciales para gestionarla de manera adecuada: tiene una naturaleza comunicativa, es integral (cada organización posee una única reputación) y se construye a partir de las relaciones con los stakeholders o grupos de interés. 

Image courtesy of Stuart Miles at FreeDigitalPhotos.net

Actualmente, muchas organizaciones públicas y privadas se están interesando en medir su reputación, a fin de tomar el pulso a una realidad cada vez más importante para alcanzar el éxito. Desde el mundo de la academia, se han establecido tres principios clave que han de respetarse para poder construir una herramienta de medición reputacional. En primer lugar, se precisa un instrumento; por ejemplo, una encuesta; que recoja el contenido subjetivo de la variable. En segundo lugar, dado que la reputación consiste en la suma de las percepciones de todos los stakeholders, se ha de aplicar la encuesta a una muestra en el que estén representados todos los grupos de interés para evitar posibles sesgos derivados de la opinión de un único punto de vista.

Y por último, la medida implica la comparación frente a algún estándar, por lo que el concepto de reputación es comparativo, bien sea con los competidores más cercanos; con la reputación de la propia organización en un momento anterior y/o con la media del sector. En la literatura podemos observar herramientas de medida de reputación variadas, que se agrupan en tres grandes bloques: análisis de contenido de noticias, rankings publicados y/o realizados por un organismo externo y estudios diseñados exclusivamente para una organización.

Es preciso destacar el uso de los rankings, puesto que tienen amplia repercusión pública y suponen un considerable impacto de la organización en los medios de comunicación. Existen rankings que miden la reputación de las empresas más admiradas del mundo, como el elaborado por la revista Fortune desde 1983 en EE.UU, o rankings que valoran las mejores empresas para trabajar, como el realizado por Merco en España. Sin embargo, hay muy pocos rankings que evalúen la reputación de entidades públicas, por lo que se ha de destacar el Country Reptrak, desarrollado por Reputation Institute. Este informe está basado en preguntar a los habitantes de los países del G8 sobre la buena impresión y la confianza que les causa un país en relación a otros.

Para esto se utiliza la valoración de una serie de atributos: entorno natural, ocio y entretenimiento, estilo de vida, gente amable, marcas y empresas reconocidas, tecnología e innovación, calidad de productos y servicios, cultura, sistema educativo, gente educada, respeto internacional, entorno institucional y político, bienestar social, entorno económico, seguridad, uso eficiente de los recursos públicos, ética y transparencia. En el último estudio realizado en 2014, Suiza fue el país que obtuvo mejor reputación a nivel global. Más allá de esta curiosidad, la importancia de un ranking reputacional de entidades territoriales es que los argumentos en los que se basa son fácilmente trasladables a la gestión de las administraciones municipales. Es importante trasladar el mensaje de la reputación presente a nivel global a un contexto local, puesto que los territorios; ya sean países, regiones o ciudades; con mejor reputación logran que su sector turístico crezca, mejoran sus relaciones exteriores, incrementan su balanza comercial, atraen inversiones y acumulan talento.